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“回归年”合纵连横?国美牵手拼多多与京东的考量正文

类别:非主流意境 | 点击: | 日期:2020-05-31

“昔日首富”黄光裕即将归来,2020年注定是国美的“回归年”。今年以来,国美零售动作颇多,3月入驻京东,开设官方旗舰店;4月19日晚间,拼多多以2亿美元战略投资国美零售,占国美股本近6%。

十几年来,国内的零售格局悄然生变,阿里、京东、拼多多、苏宁已攻城略地,社交电商、下沉渠道也是方兴未艾,连年亏损的国美零售能否绝地反击?牵手拼多多与京东,是否合纵连横?即将“王者归来”的黄光裕能否再现当年雄风?

选边站队:左手拼多多,右手京东

4月19日晚间,国美零售与拼多多达成深度战略合作,拼多多以总计2亿美元的可转换债券方式对国美进行战略投资,初步转换价为每股1.215港元,分别较国美零售4月17日收盘价及截至4月16日前五个连续交易日之平均收盘价溢价66.44%及68.75%。

公告称,假设拼多多行使转换权,则将配发及发行12.8亿新股,占国美零售公告日已发行股本约5.96%及国美零售经配发及发行转换股份扩大后的已发行股本约5.62%。意味着,拼多多将成为国美零售外部第一大股东。

根据协议,国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。双方还将在联合规模化采购、定制化产品、联合营销、家电下乡、形成线上线下流量联盟等方面展开合作。

双方并不是首次合作,早在2018年国美官方旗舰店就入驻拼多多,基本覆盖了包括彩电、洗衣机、冰箱、空调等在内的大家电、小家电、3C品类。

今年3月,国美零售与拼多多还共同宣布,决定联合百家品牌共推“洋葱式补贴”,即第一层联合品牌商让利;第二层通过国美供应链优势,降低商品价格;第三层拼多多百亿补贴,补贴直降后至高省1000元。

“两年来,从平台到服务,再到今天资本层面的合作,国美与拼多多的合作日渐深入。”国美零售CFO方巍表示,作为高速增长的互联网新电商平台,拼多多的品牌价值和影响力日益凸显,国美与拼多多将在供应链、物流、服务、技术等多个维度,共同推动零售企业价值升级。

国美零售不仅与拼多多合作,也与京东交好。3月13日,国美官方旗舰店正式进驻京东。据介绍,国美将向京东平台用户提供更丰富的中高端家电产品,以及中大件物流的送装同步服务。未来,京东的百货、快消类供应链还将引入到国美渠道。

从竞争者到合作者,国美和拼多多、京东并不是首例。零售圈里国美、苏宁、阿里、京东、拼多多关系错综复杂,曾经都在商场上“兵戎相见”,后也有握手言和、结为连理。

2015年,阿里巴巴斥资283亿元入股苏宁易购成为其第二大股东,苏宁也成为了阿里巴巴的股东,苏宁易购官方旗舰店入驻天猫,苏宁与阿里巴巴成为了战略合作伙伴,形成老大、老三对抗老二的格局。

线上与线下的家电零售合作不止阿里与苏宁。2019年4月,京东以12.7亿元取得五星电器46%的股权,五星电器是苏宁、国美之后的第三大线下家电零售商。

如今的互联网领域已是巨头割据,腾讯系与阿里系的身影无处不在。国美向来与苏宁是“友商”,国美必然不会去阿里苏宁阵营。京东与拼多多的共同股东是腾讯,国美牵手京东与拼多多也是为自己积攒更多筹码。

“当下经济发展呈现合纵连横趋势,拼多多与国美的全面深入合作,互相赋能,或将改写零售格局。”家电产业分析师家梁振鹏指出。

自我革新:引流与下沉

线上家电消费已占据重要比重。《2019年中国家电行业年度报告》显示,2019年我国家电行业线上市场零售额规模3108亿元,同比增长4.2%,市场份额达到38.7%;线下市场零售额规模4924亿元,同比增长-5.8%,市场份额61.3%。

从全渠道的销售数据来看,得益于线上线下的协同发展,苏宁易购在整个家电市场的份额达到了22.8%;京东由于线下实体店的规模要小很多,市场份额为14.4%,若包含五星电器,合计规模为15.6%;天猫占比8.8%,国美零售只占5.8%。

家电业务营收一直占据苏宁、京东电商平台重要比重。可以看出,家电零售全渠道,苏宁与阿里共31.6%,领先明显;京东与五星、国美共计21.4%,双方阵营仍有差距。此外,在国美零售5.8%的比重中,大部分来自线下,而家电行业线下零售额规模连年下滑。

国美零售压力很大。3月31日晚间,国美零售发布2019年全年未经审计的业绩报告显示,全年销售收入约594.83亿元,同比下滑7.57%,净亏损25.90亿元,2018年同期亏损48.87亿元。2019年国美1308家可比较门店的总销售收入约496.64亿元,同比下降4.45%。

近年来,下沉市场火爆,社交电商热度持续。国美也推出国美美店,进军社交电商领域;此外,加快县域门店布局。2019年国美美店GMV同比增长101%,县域店GMV增长约61%。如此数据,对于国美自身来说进步很大,但放在行业来看,光靠单打独斗很难取得成功。

随着以拼多多为代表的社交电商兴起,“五环外”消费群体正在发力,家电消费也日渐成为拼多多热搜品类,但受限于渠道合作,拼多多在品牌家电的销售并不占优势。此番投资国美,也是双方优势互补。

“对于拼多多而言,国美的品牌背书将为其提升商品和服务价值,有利于在未来吸引高质量用户和带动客单价提升,同时满足低线市场的消费升级和一二线市场的中高端需求;对于国美而言,供应链、物流、服务等零售基建与拼多多对接,将为其获取更多流量,为“家生活”战略转型拓展市场增量空间。”梁振鹏认为。

发家于家电销售的国美,如今依旧是家电垂直类销售平台。同时期的苏宁,经过多年的转型,加之收购万达百货、家乐福中国,智慧零售布局不断完善。国美急需改造升级,与京东合作,未来百货、快消类供应链还将引入到国美渠道。这也是助力国美迈向综合化,可以不断提高平台流量与活跃度。

新京报记者注意到,这两次合作,国美强调了线下门店实现半径3公里即买即送的能力,这也是拼多多与京东所欠缺的。在线上流量遇瓶颈,各大电商平台纷纷在线下设“前置仓”,拼多多与京东或许也看重了国美门店的优势。

在“回归年”里,国美改革的思路更加开阔,拼多多投资、入驻京东,主动加入行业头部阵营竞争,有利于推动国美数字化改造、供应链升级、综合化扩展,可快速提高自身竞争力,令33岁的国美增添了几分活力。

新京报记者 陈维城 编辑 李薇佳 校对 刘军

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